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Article | 11 juin 2021 | Les Echos
La Fashion Week ne démarre que dans un mois, mais à la Bourse de Paris, le secteur du luxe fait rêver les investisseurs autant que les fans de haute couture. Kering, Hermès, L'Oréal et LVMH évoluent tous à leurs plus hauts niveaux historiques.
Les quatre géants français du luxe, regroupés sous l'acronyme KHOL, sont depuis longtemps le principal moteur du CAC 40. Ils ont tous terminé 2020 dans le vert en Bourse quand le CAC chutait de 7 %. Ils affichent encore des progressions comprises entre 23 % (L'Oréal) et 35 % (Hermès) cette année, battant largement la Bourse de Paris dans son ensemble (+18 %).
Conséquence directe de cette envolée, la valorisation du secteur, mesurée en prenant le ratio du prix des actions sur les bénéfices attendus en 2021 (PER), atteint des niveaux records.
Après la crise, les géants du luxe représentent un tiers du CAC 40
L'indice MSCI Europe Apparel & Luxury Goods affiche une valorisation moyenne supérieure d'environ 30 % à celle du Nasdaq, l'indice américain à forte coloration technologique. Les champions du secteur se paient même plus cher que les géants de l'Internet.
Kering s'échange à environ 31 fois les bénéfices attendus en 2021, LVMH à 39 fois, L'Oréal à 46 fois et Hermès à 65 fois les bénéfices 2021, un niveau rare pour une entreprise du CAC. Pour l'indice parisien dans son ensemble, la moyenne tombe à 18 fois.
Xavier Gérard
Gérant de portefeuille chez Optigestion
Du côté des Gafam, seul Amazon s'échange aussi cher (PER de 47), devant Microsoft (32). Les PER de Google, Apple et Facebook plafonnent, quant à eux, autour de 24 fois les bénéfices 2021.
« Le luxe est devenu incontournable », explique Xavier Gérard, gérant de portefeuille chez Optigestion. « Les valorisations sont extrêmement élevées, mais le marché ne s'en inquiète pas pour autant », ajoute-t-il.
Le luxe a de quoi séduire. Des entreprises aux bilans solides, peu endettées, en croissance continue avant la crise. Des marges élevées, et une capacité rare à les défendre grâce au pouvoir d'attraction des grandes marques comme Hermès, Gucci ou Dior, impossibles à trouver sur Amazon.
Le luxe et la beauté trustent 5 des 10 marques françaises les plus valorisées
Sur ce marché où la demande excède souvent l'offre, les hausses de prix ne sont pas forcément un problème. Louis Vuitton a augmenté les siens d'environ 3 % en mars et à nouveau de 5 % en mai, note UBS, qui s'attend à ce que d'autres suivent.
A la clé, une génération de cash importante, qui profite bien entendu aux actionnaires. Les dividendes des quatre groupes français sont en hausse constante depuis dix ans, hors coronavirus.
La bonne fortune du luxe doit beaucoup à son succès en Chine. C'est grâce à lui que les grands noms du luxe commeLVMH ont battu les attentes au premier trimestre. Faute de pouvoir acheter des foulards Hermès à Paris, les consommateurs chinois se sont rabattus sur les boutiques présentes en Chine, notamment dans la province touristique du Hainan.
La Chine, seul et immense réservoir de croissance pour les géants du luxe
La consommation chinoise comptait pour près du tiers des ventes du secteur avant le Covid, de 31 % chez LVMH à environ 35 % chez Hermès, rappelle UBS. Une proportion appelée à grimper : c'est la région où la croissance est la plus forte.
Mais la Chine reste un marché difficile, où un revers est toujours possible. Fin avril, plusieurs réseaux sociaux chinois se sont ainsi attaqués aux influenceurs du luxe, suspendant plus de 10.000 comptes.
« Les utilisateurs sont priés d'éviter d'afficher un pouvoir d'achat exceptionnellement élevé », expliquent les analystes d'UBS. Pour le moment, la consommation chinoise tient le coup, mais l'impact délétère de la campagne anti-corruption de 2012 sur la consommation de produits de luxe reste dans tous les esprits.
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A ce titre, la mésaventure récente de Tesla en Chine sonne comme un avertissement. Le groupe américain, accueilli à bras ouvert en 2019, a récemment fait l'objet d'attaques virulentes dans les médias chinois. Ses ventes dans le pays ont chuté de 27 % en avril.
Certains professionnels préfèrent jouer la prudence. Bank of America a récemment ramené son allocation au secteur du luxe de « surpondérer » à « neutre », estimant que son potentiel de surperformance en Bourse se limitait désormais à 2 % d'ici la fin du troisième trimestre.
Difficile d'éviter la France lorsque l'on souhaite investir dans le luxe. Les groupes français dominent le secteur de la tête et des épaules. En février dernier, LVMH est devenu première valeur européenne (devant Nestlé). Sa capitalisation avoisine désormais les 335 milliards d'euros. L'Oréal et Hermès pèsent, quant à eux, 214 et 125 milliards d'euros. « On est dans un secteur 'winner-takes-all', où quelques champions captent une bonne partie de la demande et l'essentiel de l'attention des investisseurs », explique Xavier Gérard, gérant chez Optigestion. « Il n'y a pas vraiment d'alternatives aux géants français sur les marchés. C'est un peu comme les Gafam pour la tech, il est difficile de les éviter. » Les groupes multimarques comme LVMHet Kering ont joué le rôle de consolidateurs ces dernières années. Avec l'acquisition de Tiffany's par LVMH, l'un des derniers grands groupes cotés américains du secteur du luxe a fait ses adieux à la Bourse. Même en Europe, les rivaux des groupes français ne font pas le poids. Seul le suisse Richemont se distingue. Avec une capitalisation de plus de 60 milliards d'euros, il reste toutefois 30 % plus petit que le Petit Poucet français, Kering (93 milliards d'euros de capitalisation).