D'ici à 2025, un acheteur de produit de luxe sur deux dans le monde sera Chinois. Un marché gigantesque, sur lequel les grandes maisons n'ont pas le droit à l'erreur. Plutôt jeunes, les consommateurs exigent le respect pour leur pays… et pour leurs goûts.

L'éléphant derrière le catwalk, c'est la Chine. Voilà les géants du luxe face à plus géant qu'eux. Les chiffres sont déments. D'ici à 2025, peut-être même 2022, un acheteur de produit de luxe sur deux sur la planète sera Chinois. Ainsi se transforme l'horizon de ces maisons toutes séculaires, tels Chanel, Dior, Vuitton, Gucci ou Hermès. Les conséquences ne peuvent qu'en être considérables d'autant que ce mouvement a été très rapide.

En 2000, la catèle chinoise ne représentait encore que 1 % des achats de luxe. L'expansion internationale du secteur en est donc à sa troisième vague après l'ouverture de l'Amérique dans les années 1940 puis celle du Japon dans les années 1970, mais la marée chinoise surpasse tout. Elle a même forci avec la pandémie. Depuis la fin de leur confinement, c'est du « binge shopping ». Dès le jour de leur réouverture en avril (2020) les boutiques Vuitton, Gucci, Hermès ont été prises d'assaut surcompensant la débâcle des ventes européennes. Pour la fête des célibataires du 11 novembre, Cartier et Estée Lauder ont chacun écoulé pour plus de 120 millions d'euros sur Alibaba.

« Une âme chinoise »

Autant dire que sur la route de la soie, ce « soft power » occidental ne doit pas faire d'erreurs.Vice-présidente du groupe de mode chinois Icicle, Isabelle Capron a raison d'insister : « La Chine n'est pas un pays émergent mais un pays résurgent. » Ne pas oublier son expérience millénaire de la soie, du jade, de l'or, de la laque. Dans les racines de ce désir quasi inextinguible pour le luxe européen, Eric Briones, auteur de « Luxe et résiace », évoque pêle-mêle l'interdiction de celui-ci durant la révolution culturelle, l'instinct de survie par la conformité, la peur de l'échec, celle de la solitude (15 % de la population est célibataire). Le sujet est hautement inflammable tant il résonne dans « une âme chinoise » au nationalisme décomplexé et vengeur. Une campagne violente, soutenue par les influenceurs, veut « chasser » du marché chinois des marques comme Nike, Adidas ou Burberrys, ayant annoncé boycotter le coton du Xin Jiang en soutien aux Ouïgours.

Déjà Dolce & Gabbana s'était mordu les doigts d'avoir « ridiculisé » une jeune Chinoise tentant de manger des spaghettis avec des baguettes. Les réseaux sociaux n'avaient pas digéré, les ventes avaient plongé. Le « respect » est essentiel. Ainsi, les cates apprécient d'être « considérées », par exemple en ayant la primeur de certains modèles. Depuis que ses malles équipèrent l'expédition Paris-Pékin de 1917 et son premier magasin ouvert à Pékin en 1992, l'histoire de Louis Vuitton avec la Chine est ancienne.

Il tient à conserver sa longueur d'avance. Et, le 6 août 2020, dans les docks de Shanghai, il fut le premier couturier à réorganiser un défilé« physique » depuis le début de l'épidémie et la moitié des looks étaient des nouveautés.

De la même façon, Maria Grazia Chiuri, quand elle présente sa collection Dior en Chine, réserve la découverte de certains modèles à ces cats en or. Ceux-là doivent être d'autant plus bichonnés que désormais ils jouent à domicile. Avant la pandémie, ils faisaient 70 % de leurs achats lors de leurs voyages à l'étranger. C'est fini, sans doute pour un bon moment : « La relocalisation de la demande est forte et on pense qu'elle va durer », remarque Joël Hazan pour le BCG.

L'âge moyen de l'acheteur de luxe est 28 ans, dix de moins que partout ailleurs dans le monde. Ces millennials sont aussi les plus connectés de la terre et ils adorent l'innovation. Balenciaga a mis au point un jeu vidéo, on y croise les silhouettes imaginées par Demna Gvasalia, son directeur artistique. Louis Vuitton a passé un partenariat avec le jeu League of Legends. La hache du héros est estampillée LV. On est loin des salons d'essayage compassés. Ces « petits empereurs », enfants uniques, veulent tout, tout de suite, acheter 24 heures sur 24. Réticent au départ, Gucci s'est résolu à rejoindre les plateformes, il a ouvert deux boutiques virtuelles sur Alibaba.

La prime à la taille

Le live streaming, résurrection digitale du bon vieux téléachat, se répand à toute allure. L'imagination est au pouvoir. Dior a inauguré durant le Single's Day un système de paiement par mensualités échelonnées sur douze mois permettant d'acquérir un pull pour 15,18 yuans (1,90 euro) par jour. (EWE). Pour ce marché colossal où s'entremêlent (en mandarin) réseaux sociaux, plateformes, régions immenses et fières (« pas question de prendre une star de Canton pour faire du chiffre à Pékin », note un patron de marque), il faut avoir les reins très solides. C'est la prime à la taille. Dans la foulée numérique, les influenceurs ont pris le relais de la communication traditionnelle. En portant le fameux Serpent Bohême dans une série à succès, la « célébrité » Angelababy a fait plus pour Boucheron que n'importe quelle pub.

Comme tous leurs congénères sur la planète, les jeunes Chinois veulent du « sens », du « responsable ». Kering récompense des start-up chinoises favorisant l'innovation durable. Teintures naturelles, économies d'eau, etc. Le chinois Icicle est lui-même, depuis 1997, pionnier dans son pays d'un textile durable haut de gamme. Repreneur en 2018 de Carven, il compte bien raviver les couleurs du couturier français en capitalisant sur son « image verte », sa fraîcheur. Icicle est-il aussi le pionnier d'une nouvelle mode chinoise marquée par l'émergence de nouveaux designers ? Guo Pei en fait partie. Une de ses robes, jaune canari, fit sensation au Met sur les épaules de Rihanna. 25 kilos de fourrure et de traîne, il fallait trois personnes pour la porter. Décidément, la Chine pèse lourd.